A Opinião do Silicon Valley Bank

No relatório sobre a indústria do vinho nos EUA, realizado pelo Silicon Valley Bank para 2011-2012, são apresentados vários pontos, entre eles a perfomance financeira do sector, e este gráfico não deixa muitas dúvidas quanto à tendência actual.

As barras verticais representam a margem bruta, a linha azul o crescimento das vendas, e o a linha amarela o lucro antes de impostos.

Como sabemos, com a crise económica que os EUA atravessaram nos últimos anos, embora as vendas de vinho se tenham mantido estáveis, o preço do vinho, e consequentes margens e lucros dos intervenientes do sector diminuiram.

Tendência Positiva

Tanto o presente como o futuro, no entanto, parecem-nos risonho. Como o gráfico mostra, todos os valores estão a recuperar com alguma intensidade, em especial o crescimento das vendas.

Isto significa que o mercado de vinho nos EUA continua de boa saúde e é uma aposta segura para qualquer produtor (desde que tratado da forma correcta).

Também concorda que os EUA são o melhor mercado para se estar actualmente?

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Para a lista das castas internacionais conhecidas, existe uma, o Tempranillo, que muitos Americanos conhecem.

Esta casta, já que é Espanhola, é popular nos EUA devido ao facto dos vinhos Espanhóis serem muito bebidos lá (maioritariamente também porque existem muitos espânicos nos EUA que tendem a beber vinho Espanhol, tal como os emigrantes Portugueses em New Jersey bebem Português)

Dos rótulos acima pode ver que os produtores usam o nome Tempranillo para promover os seus vinhos e torná-lo familiar ao consumidor.

Um consumidor, naturalmente, irá pegar num vinho que conhece, ou que tem algo familiar que reduza o risco de comprar um vinho desconhecido.

Um vinho Francês é ok para comprar porque os Franceeses são conhecidos por produzirem os melhores vinhos.

Cabernet é ok para comprar porque é a casta mais vendida no mundo e portanto terá um sabor familiar e bom.

Obviamente o Tempranillo, embora não seja tão conhecido como o Cabernet, É uma casta bastante conhecida e procurada, o que torna “seguro” comprar um vinho, mesmo desconhecido, que a tenha.

O Tempranillo é Espanhol?

Quando escreve numa garrafa PORTO, é um vinho que vem do Douro, um nome e região registada. Champagne a mesma coisa. Cognac, o mesmo. Mas a Cabernet por exemplo é cultivada por todo o mundo, e qualquer pessoa que use esta casta pode escrever no rótulo que aquele vinho contém Cabernet.

Portanto Tempranillo não é propriamente uma marca Espanhola. Aqui ficam alguns vinhos Argentinos que também usam Tempranillo.

Porque é que os Argentinos estão a usar o nome Tempranillo de forma tão explicita nos seus rótulos?

Porque VENDE o vinho!

Portugal. Onde está a lógica?

Mas quando chegamos a Portugal….existe um marketing ‘ilógico’. Aramont, Tinta Roseira, Aragonez e Tinta Roriz são todos nomes Portugueses para o Espanhol Tempranillo.  (Os Espanhóis também têm mais 12 nomes para a mesma casta: Aragones, Arauxa, Cencibel, Chinchillano, Escobera, Gotim Bru, Ojo de Libre, Tinta de Toro, Tinta del País, Tinto de Toro, Tinto Fino e Ull de Llebre. Os Franceses têm Escobera, Itália o Negretto e os EUA Valdepeñas)

Eu consigo perceber a razão para ter nomes Portugueses para o Tempranillo. São nomes tradicionais, e é assim que os tratamos cá.

Usar os nomes Portugueses Tinta Roriz e Aragonez nos rótulos dos vinhos, em vez de Tempranillo, é, na minha opinião, um marketing suicida.

É suficiente que a maioria dos Americanos não conheça onde Portugal é, e os poucos que sabem o nome pensam que é parte de Espanha.

Em marketing queremos que o consumidor queira, precise e deseje o seu produto. Você quer vender! E para isso tem que comunicar ao consumidor as palavras, o produto, o rótulo, o design, que o farão comprar o vinho,.

Aqui Portugal tem a oportunidade de vender o vinho como Tempranillo. Isto torna mais fácil ao consumidor decidir arriscar e comprar um novo vinho de um sítio desconhecido (Portugal). Este Tempranillo pode não só fazer com que o consumidor compre o vinho, mas também com que comece a comprar mais vinho português e tornar Portugal mais CONHECIDO enquanto país que produz vinho de qualidade.

Tão fácil, tudo o que é preciso é escrever a verdade. Este vinho é feito de Tempranillo, e ver a vendas a subir…

Concorda?

A Geração X é o Presente

Quem são estas pessoas? Nascidos entre 1965 e 1976, há 51 milhões deles actualmente nos EUA. Isto de acordo com: The Learning Café and American Demographics enterprisingmuseum 2003.

Estas pessoas definem-se como aceitando a diversidade, sendo pragmáticas / práticas, auto-confiantes / individualistas. Rejeitam regras e desconfiam das instituições.

São a geração dos PC’s. Usam tecnologia e executam multiplas tarefas.

Como os seus pais, na sua maioria, trabalhavam ou se divorciaram, quando em jovens habituaram-se a chegar a uma casa vazia que os fez sentir sozinhos, aborrecidos e com medo. Escolhem os amigos em detrimento da familia.

A Geração Milénio – O Futuro

Esta geração tem 75 milhões de pessoas, que nasceram entre 1977 – 1998 (com idades agora entre os 11 e os 34). Estes são diferentes. Eles celebram a diversidade, e são optimistas e realistas. Inovam por conta própria e são individualistas. Eles reescrevem as regras, não as desobedecem apenas, e a instituições são irrelevantes.

Eles são a geração da Internet, e assumem a tecnologia. Também fazem diferentes tarefas de forma rápida. Para eles bons amigos = família.

E Então? O que precisamos de saber sobre esta geração?

Um estudo com 467 pessoas ‘milenares’ foi conduzido pelo Wine Business Institute na Universidade de Sonoma State.

O primeiro dado importante encontrado é que 60%  dos consumidores Americanos bebem agora vinho fora das refeições – isso é muito e há futuro.

(Aqui gostava de afirmar o meu ponto de vista, que olhar para este futuro brilhante é especialmente importante nestes tempos difíceis que actualmente temos em Portugal)

Outro facto importante descoberto é ONDE é que estas pessoas bebem os seus vinhos. Antes o vinho era bebido em cerimónias religiosas e às refeições.

Isto é o que a geração milénio diz sobre onde e quando bebem vinho agora:

Como pode ver os dois primeiros casos são as ocasiões habituais e conhecidas, mas depois disso vemos que o ênfase agora é em encontros sociais e amigos.

Nas ocasiões especiais a geração milénio detalhou várias ocasiões diferentes, mas deixo-vos aqui as novas ocasiões mais escolhidas:

• Provas de Vinho
• Reunião de Família
• Eventos especiais (graduação, casamentos, etc.)
• Noite com amigos
• Festas
• Noites temáticas (filmes, jogos, etc.)
• Educação em Vinho (aula, seminário, etc.)
• Encontros Românticos
• De Férias

Repare mais uma vez que o ênfase está nas reuniões sociais e não na comida.

Que vinho preferem?

Tintos e Brancos ‘secos’ estão na liderança. Curiosamente, embora as vendas do vinho Rosé estejam a crescer, ele não é mencionado aqui.

Recomendações:

Enquanto todos os peritos de marketing, grandes empresas, e países produtores, etc., se dirijem agora para atingir os dois primeiros casos de ocasiões especiais e vinho em restaurantes, eu seria um pouco original e sugeria aos produtores Portugueses para se concentrarem em ocasiões mais pequenas – longe da competição com altos orçamentos.

Vinho dirigido a chats através da internet? Reuniões sociais com amigos?

O que acha?

Debate

Com este post quero abrir um debate sobre este assunto. Qual é a verdade acerca do vinho Português no mercado dos EUA?

Espero que possamos ter muitas opiniões aqui e vou dar o meu melhor para responder e participar também.

O Que é Procurado nos USA

Comecemos por colocar a verdade ao aceitar aquilo que o mercado de vinho nos EUA quer nos que diz respeito a estes produtos.

Eu entrei numa grande loja online dos EUA, Buy.com, e espreitei a categoria de vinho. Eu não fui de propósito a algo como a wine.com ou outro site mais dedicado a vinho porque estes servem geralmente pessoas que são muito interessadas em vinho, os connoisseurs, e não tanto o público em geral.

Queria ver o que um consumidor Americano ‘normal’ gosta, e acho que este site revela-nos isso.

Na primeira página da secção de vinho encontramos estas sub-categorias (elas estão aqui pela mesma ordem em que são apresentadas no site).

Ok, o que eu interpreto desta imagem. Do lado esquerdo temos as castas e do lado direito as regiões.

Penso que quanto mais desejada a casta é, mais acima está, e portanto Cabernet encontra-se em primeiro, e Merlot é a menos procurada das que são apresentadas aqui.

O mesmo se aplica à regiões. A Califórnia é a mais procurada (e comprada), depois temos França, Austrália, etc., e mais abaixo Espanha e Washington.

Não há menção a Portugal, não há menção a Douro, Dão ou Alentejo. Não há menção à Touriga Nacional.

Para verificar isto de forma ainda mais profunda, vi TODAS as castas que eles têm para oferecer e aqui estão elas:

NADA!

Nós temos o Tempranillo, ainda assim.. (que penso iremos discutir num dos próximos capitulos desta série).

Penso que esta é a verdadeira situação do mercado de vinho nos EUA,e não vejo uma solução para isto nas acções que a ViniPortugal tem tomado nos últimos anos.

Pensa que esta lista representa a ordem correcta? É a ordem correcta em outros mercados?

Como podemos superar esta situação e colocar Portugal mais perto do topo desta lista? Ou as nossas castas?

Digam-nos o que acham!

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1º Ano de Lucros para a Wine.com

Wine.com, o líder de vendas de vinho online, lançou os resultados financeiros para o ano fiscal que terminou a 31 de Março, 2011.

As receitas do ano totalizaram $56 milhões, e cresceram 25% em relação ao ano anterior. A empresa teve um cash flow positivo antes de impostos pela primeira vez na sua história, completando assim uma reviravolta que começou em 2006.

As Inovações do Ano

Durante este último ano a Wine.com inovou em diferentes áreas:
• Telemóveis: Lançando aplicações grátis para telemóveis e iPads. E 7% das receitas são geradas por consumidores a utilizar estes aparelhos.

• Vendas Flash: Com um site próprio a vender vinho com por vezes 70% de desconto se comprado naquele dia especifico.

• Relação Preço/Qualidade: Aumentaram a sua lista de vinhos que têm mais de 90 pontos e custam menos de $20 – a maior lista do mundo nesta categoria com mais de 400 vinhos.

• Coleccionáveis: Aumentaram também a sua lista de vinhos coleccionáveis e de boutique para mais de 600! E também as resceitas de vinhos a mais de $75 por garrafa cresceram 60%.

• Prendas: O serviço de prendas de vinho que é enviado para chegar numa data especifica ao destinatário, e que representou 40% das encomendas, e 25% das receitas.

Mais um indicador de crescimento que nos vem dos EUA! Será que cá seria possível um site como estes vingar?

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Especialmente nos EUA onde a maioria do vinho é comprado por mulheres.

Por isso há algumas adegas (e empresas de publicidade) que tentam vender vinho a este “nicho” de mercado.

Quando comercializa o seu vinho dirigindo-o para um grupo especifico, mesmo sendo pelo seu género, pode ser uma boa ideia, mas há formas erradas de o fazer.

White Lie

Este produtor da Califórnia criou um novo rótulo chamado White Lie (“Mentira Branca” literalmente, uma mentira que não tem má intenção ou que é de pouca importância). Pintaram o rótulo de cor-de-rosa (uma cor feminina) e até puseram algumas destas mentiras nas rolhas.

As rolhas têm mensagens como “Comprei-o numa Promoção”.

O que eles estão a dizer no fundo é que as mulheres dizem estas mentiras “inofensivas”! Eu chamaria a isto um insulto e não uma boa ideia de marketing, ao chamar de mentirosos os seus clientes.

Só posso dizer: “boooo”

Vender Vinho em Garrafas de Perfume

O próximo exemplo é um produtor Italiano, Mazzetti d’Altavilla, que colocou vinho em garrafas com a forma de frascos de perfume.

Estamos a falar de vinho que cheira a jasmin (nº 4), rosas (nº6), e violetas (nº

Isto mais uma vez está a retratar o consumidor feminino como superficial e estúpido, que só consegue apreciar o vinho se este cheirar a perfume.

Estudo

Dr. Vino – um popular blog sobre vinhos, fez um estudo em 2008 aos seus eleitores sobre marketing especialmente dedicado a homens ou mulheres, e os resultados foram estes:

70% disseram que o marketing por género devia apenas acontecer quando é bastante óbvio que é necessário (lâminas de barbear, desodorizante, etc) e apenas 8% era a favor.

Mas, isto foi feito em 2008, e apenas com as pessoas que lêm o blog (que são um grupo mais sofisticado no que diz respeito a vinho), e eu acredito que há uma forma de falar especificamente com as mulhares de uma forma BOA e honesta, com uma razão correcta para o vinho ser para elas e não para homens.

O que acha?

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As coisas no mercado alteram-se muito rapidamente.

Os resultados de um estudo feito com 10.500 mulheres em 5 países diferentes (França, Reino Unido, Hong Kong, Alemanha e EUA) dizem que (artigo original no Times live da África do Sul):

1.  68% dizem que beber vinho é uma parte importante do ritual de um encontro. Dizem que um copo de vinho é essencial para criar um ambiente romântico, enquanto apenas 20% disseram que não era importante.

2. Claro que há diferenças nas respostas por país, mas o quadro geral mantém-se constante. Um facto que é muito importante para nós  é que as mulheres Americanas escolhem o vinho de acordo com as castas.

3. Muito importante (e em concordância com o último posto sobre vinho dirigdo a mulheres), 58% das mulhers dizem conhecer e compreender vinho tão bem como os homens. Isto mostra que não as pode tratar como “pequenas mulheres” ou falar-lhes de uma forma superior ou com tom degradante.

4. Embora o vinho Tinto continue a ser o preferido (51% este ano) a sua popularidade está a descer visto que em 2009 era de 66%.

5. A grande novidade é o Rosé. As vendas desde 2009 cresceram 160%, e 16% das mulheres deste estudo disseram que Rosé é tudo o que bebem, só Rosé!

Comentários?

Izhar Perlman

“Acreditamos que estamos no início de outro padrão de crescimento estável e a longo-prazo para as vendas de vinho de qualidade.”

Rob McMillan, EVP & Fundador da SVB Wine Division do Silicon Valley Bank disse em Abril 2011.

E acrescenta as seguintes razões para este crescimento:

• Gastos do Governo em Incentivos
• Fábricas a produzir mais
• Consumidores a gastarem amis – sairem mais
• Empresas a contratar mais – desemprego a descer
• Vendas a retalho a melhorar
• Estabilidade do Sistema fiscal e dos impostos

Aqui estão alguns gráficos que ajudam a demonstrar estas afirmações:

Vendas a Retalho

Vendas em Restaurantes

Index de Performance dos Restaurantes

Gráfico do Desemprego

Uma confirmação do futuro côr-de-rosa que a indústria do vinho tem nos EUA, e especialmente direccionado para os vinhos Portugueses que são agora, mais que sempre, importados e vendidos nos EUA.

E você, acredita no futuro dos vinhos Portugueses no mercado Americano?

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Izhar Perlman

Aqui estão alguns resultados do Nielsen Report

A tabela seguinte mostra de forma distintiva a grande parte do público a que deve direccionar o seu vinho.

Claro que pode comercializar o seu vinho para um outro tipo de público apresentado neste estudo, mas deve sempre fazer um marketing “à medida” do público que está a querer atingir.

Etnia   /   Taxa de Desemprego   /   % da população   /   % de Vinho

Como poder ver existe definitivamente um perfil para o público que bebe vinho:

Branco,  mais de 35 anos de idade, e preferencialmente graduado.

É este o seu público?

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A Recuperação

Para citar o Los Angeles Times:

“Após uma crise de dois anos, as vendas domésticas de vinho a retalho em 2010 cresceram 7% em relação ao ano anterior; as exportações de vinho Americano subiram 26%. E pela primeira vez, os EUA consumiram mais vinho que a França.

As vendas domésticas de vinho a retalho cresceram 7% em 2010 em relação ao ano anterior, de acordo com o Instituto do Vinho em São Francisco. Os produtores de vinho da Califórnia, que fazem 90% do vinho engarrafado domesticamente, viram as suas vendas a retalho crescer 1% em relação ao ano anterior, para $18.5 biliões. E as exportações de vinho Americano também cresceram para um record de $1.14 biliões em 2010, subindo quase 26% desde 2009.

Uma Loja de Vinhos em Los Angeles

Os Restaurantes dizem que há mais pessoas a jantar a pedir garrafas inteiras, ao invés de apenas um copo de vinho nas suas refeições. Technomic Inc., é um empresa de investigação em Chicago, prevê que as vendas de álcool em restaurantes e bares crescam 1.9% em 2011, em comparação com as vendas de 2010.

Os consumidores, que mudaram para vinhos que custam menos de $7 durante o pico da recessão, estão agora a procurar por garrafas mais caras, dizem os analistas. De acordo com o Instituto do Vinho, as vendas de vinho na categoria entre os $7 e os $14  subiram 5% em 2010.”

Isto é claramente uma boa notícia para o vinho Português mais caro, uma vez que são os próximos da escada de preços acima das garrafas baratas de $7.

O que pensa do futuro do vinho Português nos EUA?

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