Izhar Perlman

Os Vinhos Espanhóis estão a vender menos nos EUA

As vendas de vinho Espanhol, que estão a descer nos EUA, significam que os Espanhóis precisam de repensar a sua estratégia de marketing e preços (os Franceses e Italianos também o precisam).

Cruzei-me com uns novos rótulos de um produtor Espanhol de Rioja, que criou uma solução que talvez o ajude a vender melhor.

Eis o que ele diz:

“Spanish White Guerilla é uma colecção ‘revolucioária’ de vinhos criada pela Vintae. Pela primeira vez na história, as noves castas que têm maior prestigio internacional foram cultivadas em La Rioja. Nove guerreiros alegres, inspirados pela origem da casta que cada um representa, dão vida a esta gama invulgar”.

Mais Sabor Internacional

Ao “morder” no enorme mercado das castas “internacionais” que são conhecidas, compradas, e adoradas por grandes mercados (especialmente os EUA), este produtor Espanhol tomou o passo de unir estas castas com o terroir bem conhecido de La Rioja.

Português

Sei que cada vez mais adegas Portuguesas estão a produzir estas castas “internacionais” para poderem oferecer um sabor mais “aceitável”  ao consumidor.

Na verdade, o facto mais importante é escrever  a “casta internacional” no rótulo! Isto leva o consumidor a acreditar que vai obter um sabor familiar, e portanto está disposto a arriscar comprar um vinho desconhecido.

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Uma grande ideia para um vinho de edição limitada

Casa Mariol, uma adega Espanhola, produziu um vinho de edição limitada.

2010 é o nome do vinho para celebrar o início do novo ano. Este produto foi elaborado usando métodos de agricultura biológica sem herbicidas, pesticidas ou filtrações agressivamente químicas. É uma edição limitada e numerada de 2010 garrafas.

O rótulo embrulha a garrafa com a juda de um elástico de borracha sem usar adesivos. Uma vez bebido o vinho, a garrafa pode ser devolvida, e o rótulo tem uma segunda vida enquanto poster, com esta mensagem em relação a 2010: “Tenho o pressentimento que vai ser um bom ano”.

Adoro a ideia e a coragem deste produtor.

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Forma inteligente de aprender

Na minha opinião é uma das melhores formas de aprender acerca do negócio. Olhar para empresas bem sucedidas e duplicar o que está a ser feito – ou pela negativa – ter em atenção o que negócios mal sucedidos estão a fazer, e NÃO o fazer.

Sucesso

Hoje vejamos um sucesso Espanhol, o da adega Espanhola Freixenet. Este produtor está a dar-se bem há bastante tempo.

Com publicidade fantástica – parte do sucesso, mantendo-o e expandido-o.

Usando celebridades de forma inteligente para tornar moda o consumo dos seus vinhos.

Bom vinho e preço correcto

Para ter sucesso, e não o ter apenas por um minuto, tem que ter um bom produto, boa qualidade, e um preço atraente.

Posição no mercado

Um correcto posicionamento dos seus vinhos espumantes: “Similar em qualidade, tamanho e importância do Francês Moet & Chandon. Cava é o vinho espumante Espanhol equivalente ao Champagne Francês” (retirado do website).

Eles colocam na sua mente que são similares ao melhor champagne!

Duas acções de sucesso “escondidas”

Enquanto as acções acima são “previsiveis” de estar num produto de sucesso, aqui estão outras duas que valorizo ainda mais, uma vez que estas, no longo prazo, irão manter e recriar a expansão da marca.

Internacional e ainda assim nacional

Embora tenham um site para o mercado internacional, têm também um site especifico para cada um dos mais importantes mercados onde estão presentes.

Isto não permite apenas que eles falem na “linguagem correcta” que comunica com aqueles diferentes públicos, mas que lançem diferentes acções promocionais e de marketing (veja os diferentes sites para ver as diferenças).

Isto significa que estão a dar uma melhor resposta aos seus públicos e são melhor aceites.

Ter uma marca

O site com as suas diferentes secções para suster os diferentes públicos, dá-nos uma perspectiva sobre a política Freixenet em controlar o nome da sua marca.

Embora os vinhos sejam importados por diferentes países, a casa consegue manter segura a sua marca ao controlar a promoção e a forma como a marca é apresentada ao público.

Isto é algo que penso a maioria dos produtores de vinho Portugueses não terem, e no longo prazo, é bastante prejudicial para a sua marca.

Muito raramente conheci um produtor de vinho Português que tivesse uma palavra séria a dizer sobre a promoção dos seus vinhos nos EUA.

Por favor mudem isto!
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Qual é afinal a arma secreta dos Espanhóis?

Em Outubro escrevi sobre uma nova marca espanhola chamada “The Spanish Quarter”, de como o rótulo era uma ferramenta de marketing exemplar, e como o esquema de cores e a abordagem arrojada eram um ponto que os espanhóis tinham a seu favor (o nome do artigo era: Veja como fizeram os Espanhóis!).

Recebi há poucos dias um comentário a esse artigo pelo sr. Nuno Teixeira, que referiu o facto de haver outras razões diversas para os Espanhóis venderem mais vinho.

Uma das razões é a sua variedade de castas que combina melhor com o mercado Americano, e o outro facto é que todos os Americanos conhecem Espanha (Colombo tem até um dia especial em seu nome) e sabem onde fica (a comunidade hispanica é a segunda maior nos EUA) e quase ninguém conhece ou sabe onde fica Portugal.

A razão subjacente

Tal como diz, e bem, o Sr Nuno Teixeira, podemos adicionar mais razãoes para explicar o sucesso espanhol, mas eu gostava de ir directamente à raiz da diferença entre Portugal e Espanha.

Veja estas duas imagens:

Esta é a principal diferença de carácter entre as duas populações, a Espanhola e a Portuguesa.

Enquanto os Espanhóis batem nos seus peitos cheios, os Portugueses são calmos e humildes, nunca se gabando dos seus sucessos.

… e os Portugueses atingiram muita coisa!

Uma nação tão pequena foi aquela que liderou o velho mundo a descobrir o novo.

Uma nação tão pequena fez frente ao seu vizinho gigante e manteve-se independente.

All you need is love?

Não me parece. Os produtores de vinho Portugueses precisam de marketing! promoção! Precisam de gritar sobre os seus produtos, a sua qualidade, o seu preço, e o seu orgulho em produzir vinhos com qualidade tão alta.

Concorda?

É portanto uma fantástica oportunidade para apresentar um estudo de caso sobre uma marca Espanhola “The Spanish Quarter”  que pertenceu à empresa Espanhola Codorniu.

A agência de design Voicebox de São Francisco criou um posicionamento, nome e identidade para o vinho. Escolheram o nome The Spanish Quarter.

“O nome The Spanish Quarter é fácil de dizer, soletrar, pronunciar, e associa imediatamente a marca a Espanha, sem o uso de clichés para se diferenciar da concorrência”

Repare que o nome está em Inglês!

Rótulo fantástico, nome fácil de recordar!

Sobre o tipo de letra utilizado os designers dizem:

“O tratamento da identidade ousada e vermelha, transmite a mistura cultural rica de Espanha de autenticidade, modernidade e extravagância, enquanto suporta o preço premium da marca”

E depois prepararam também uma afirmação que faz esta marca destacar-se:

“A linha “The Spirit of Manana” leva a plataforma cultural mais além, para comunicar o prazer dos Espanhóis pela vida e a abordagem moderna da marca na produção de vinho.”

Tudo o que foi dito é muito interesante, giro, e vale a pena recordar, mas para mim o que é ainda mais importante são os resultados obtidos com este “branding”. Isto é no fundo o porquê de fazer este processo desde o início.

Quais foram os resultados? Aqui estão as palavras de Jacques Rossouw, director criativo da Voicebox Creative, São Francisco:

“O The Spanish Quarter lançou-se no Nordeste em finais de 2007 – a $ 10-12 por garrafa – e as vendas correram tão bem que passou para o Oeste quatro mestes depois.” Rossouw atribui isto, em parte, à sua habilidade para sobressair na prateleira. “A Espanha assenta muitas vezes na palete de cores da bandeira, com fortes vermelhos e amarelos”, disse. “Nós queriamos capturar a herança de forma diferente que fosse rústica e com idade, mas moderna e ilustrativa. O nosso impacto na prateleira foi fantástico – não somos convencionais para Espanha, portanto o vinho destaca-se da concorrência”. Os distribuidores de vinho não são um grupo fácil de se colocar na senda de novos lançamentos, “portanto encher os seus armazéns com inventário dá-nos a obrigação de fazer uma boa performance ou [não teremos uma segunda oportunidade]“, disse Kenton. “Até agora, as nossas encomendas iniciais têm esgotado em todos os mercados e a maioria dos distribuidores está a encomendar mais produto neste preciso momento”

Bem… os resultados dizem tudo!

P.S.. Antes de acabar, repare no tamanho do rótulo! Tenho a certeza que também fez parte do sucesso. O tamanho é suficiente para contar toda a história e conseguir com que a ideia gráfica se destaque.
Se quiser ler sobre isto em Inglês, aqui está um artigo, e aqui outro.